通信販売・ダイレクトマーケティング・D2Cのクリエイティブ研究室

2023年のダイレクトマーケティング業界ニュースを振り返る

2024年を迎えました。本年も何卒よろしくお願いいたします。
このブログにおいても今年はより踏み込んだよりよい情報をお届けしていければと思います。

さて、その上で第一弾は2024年の方針づくりについて考えていきたいと思いますが、そのためにもまずは昨年1年をしっかりと振り返っていくことが大事です。そうすることでら、変化を見直し、今年何を行っていくべきかの方向性を定めていけると思います。

とうことで、今回は2024年の方針を考えるためにも、2023年のダイレクトマーケティング業界のニュースの振り返りをしていきたいと思います。

2023年のダイレクトマーケティング関連ニュースを大別しますと、「コロナ」「値上げ」「法規制」の3つにカテゴライズされます。それぞれを詳しく見ていきましょう。

アフターコロナの需要変化による影響

ひとつめはコロナに伴う変化です。
2023年5月8日から新型コロナウイルスが5類感染症へと移行されたことに伴い、コロナ禍の状況とは様変わりしています。外出が増えるなど、ポジティブな消費行動が増えてきている反面、通販やダイレクトマーケティングに関しては2極化が進んでいます。

コロナ中は巣ごもり需要が高まり、Netflixのように自宅にいながら楽しい時間を過ごせるようなサブスクリプションサービスや、Uber EATSのように自宅で外食と同じメニューが食べられる宅配サービスを利用する人が増えました。それに対し、通信販売においては不要不急なものを避けるという意味で化粧品などの需要が減り、減益した企業が多かったように見受けられます。

コロナ禍は、伸びた企業と止まってしまった企業がはっきりと分かれてしまった印象です。なお、5類移行後も引き続き食品などの宅配サービスの利用は増えていたように感じられましたが、頭打ちになってきているサービスも存在し液ているようです。

アフターコロナで変化した需要が、今後は、以前のように戻ってくるのか?コロナ禍で変化した生活が定着してくるのか?などニーズの変化が今後がポイントとなりそうですね。

さまざまな商品の値上げによる影響

ふたつめは、環境変化に伴う値上げです。

まず大きなポイントとして、ダイレクトマーケティングにおいては、運送料の値上げがあります。
物流各社は、物流の2024年問題(ドライバーの時間外労働が制限されることに伴う輸送能力の低下)を解決するため、宅配運賃の値上げを行っています。2023年春に一度値上げされましたが、2024年の4月にはさらに引き上げがされる予定です。
もちろん必要な値上げではあるのですが、通販業界において送料が上がるということは大きな問題と言えるでしょう。

そういった背景もあり商品そのものの価格が上がってくることになっており、値上げに対応できるのか?ということが大きな問題となっています。

また、紙の価格も高騰したことで、オフライン広告の広告費が高騰することになっています。
1枚単価で言えば微差であるという見解もありますが、細かい積み上げが今後どのように影響を及ぼすのかが気になるところです。

このような時代の流れがあると、サプリメントや化粧品のようなリピート型の通信販売業者にとって「オフライン広告は出せない」となってくる可能性もあります。先程、2極化という表現を使いましたが、広告においても出稿量の2極化が進んでしまうと考えられています。

本来であれば、これまでの我慢の反動から需要が上昇してもおかしくないアフターコロナの状況下で、さまざまな“物の値上げ”は景気に待ったをかける結果となり、ダイレクトマーケティング業界にとってマイナス要因になりました。

法規制の強化による影響

最後は、法規制です。
2022年から既に話は出ていましたが、2023年は特に法規制の強化を感じた一年でした。

6月に改正特商法が施行され、電話勧誘販売の範囲が拡大されています。受注電話の際に、広告にない関連商品を提示する、定期購入へ誘導するといった行為が一般的に行われていましたが、これらがすべて法規制の対象となっています。そのため、従来のように「クロスセル」や「アップセル」を行うことが困難になりました。

また、景表法では「送料無料の表示見直し」や「ステマ規制」の法整備が行われる予定です。(送料無料表示に関しては、2023年12月19日に政府より”法的な規制を見送り、自主的な対応を求める方針にする”と発表されました)

2023年6~7月にかけて、いくつかの機能性表示食品への表示指導が入ったこともあり、総じて規制が強化されている印象を受けます。

2023年の振り返り総括

値上げや規制強化などがあり、通販事業者にとって苦しい一年だったのではないかと思います。この状況は、短期的に解決をする問題ではありませんので、2024年も継続される見込みです。
そのため、現時点でチャレンジできる量が減っているような感じも見受けております。(体感的にダイレクトマーケティング業界に参入する企業数が減っているように感じています)

その他、重大ニュースの中では見受けられなかったのですが、個人的に気になったポイントとしては以下のような物が挙げられます。

  • AIの活用
    2023年は一気にAIの活用が進みました。今後、どのようにAIを活用していくか、特にクリエイティブ業界でどのようにビジネスへ組み込んでいくかがポイントとなるでしょう。ビジネスに寄与するレベルで活用できている場所と、できていない場所があるので、その部分が今後どのように整備されてくるのか気になるところです。

マジワンでは、正しく市況を理解した上で、どういった打ち手をしていくかを見定めていかないと、企業の正しい活動ができなくなるという考えから振り返りを定期的に行っています。2023年はマイナスのニュースが多かったように感じますが、こういった部分をしっかりと受け止め、自分たちの事業や商品が今後どのようなトレンドを迎えるのかを冷静に見た上で、次の一手を考えていくことが大事ではないでしょうか。

以上です。
今回は、2023年の通販業界に起こったニュースを振り返りました。次回は、これらを踏まえて2024年のダイレクトマーケティングがどのようになっていくか予測したいと考えています。楽しみに待っていてください。
それでは、また別のコンテンツもご覧いただければと思います。

マジワン
この記事を書いた人
福岡のプランニングエージェンシー「マジワン」が運営するLABの管理人。 ダイレクトマーケティングコンサルタント/クリエイティブディレクター/プランナーとダイレクトマーケティングでの長い経験から、幅広くサポートします。 デジタルからオフライン、新規広告からCRM、そして商品開発と新しいアイディアを横断しながら実践しています。売上アップのための仮説と実証を繰り返しながら、マーケティングという社会実験を楽しんでいます。
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