新規広告の土台は誰が作るべきか

今回は、過去の講座でいただいた「新規広告の土台は誰が作るべきか」という質問についてお答えしていきます。

Q. 新規広告を作るとき、誰が土台を作るべき？
　 ライター？デザイナー？営業？ディレクター？

ランディングページやオフライン広告など、新規広告を作る際は、ある程度の土台を作ってからクライアントと打ち合わせをすると思います。その土台は誰が作ると良いのでしょうか？最初の段階で方向性が間違っていると、企画から作り直しになってしまうというケースもあります。

もちろんクライアントによって異なるとは思うのですが、誰が主軸となり、どのような流れで制作していくのがおすすめですか？過去の経験から、気をつけたほうが良い点なども聞かせてもらえるとうれしいです。

A.理想は知見のあるディレクターが作ると良いが、臨機応変な対応が必須

土台を作るのは、マーケティングに対して知見のあるディレクターが行うのが理想です。しかし、クライアントによってはそれが必ずしもベストとは限りません。ただ、確実に言えることは

「必ず誰かが責任を持って音頭をとらなければいけない」

ということです。

レスポンス重視にするなら、基本的にはディレクターが権限を持っていると良いでしょう。しかし、クライアントが難しい人だとしたら、普段から対応し慣れている営業担当者が権限を持っていたほうが良いケースもあります。

ケースバイケースなので、そのクライアントにあわせた臨機応変な対応をしていくのが良いかもしれませんね。

■新聞広告の場合
新聞広告の場合はレイアウトが限られているので、どのクライアントにも出せるサンプルを5つくらい用意しておくのがおすすめです。営業担当者に持たせてサンプルを実際に見てもらい、どのレイアウトが好きか選んでもらうとだいたいの方向性が定まると思います。

■一般的なチラシの場合
一般的なチラシの場合、縦×縦、縦×横、横×縦、横×横など、用紙の向きと文字の向きのレイアウトバリエーションが豊富になるので少し難しいです。特に「パンチがあるビジュアルが欲しい」というクライアントの場合、可変領域を決めておいてそこだけ話し合うようにしたほうが良いかもしれません。難易度によっては、納期も決めず、神待ち（アイディア待ち）のようなスタイルになることもありえると思います。

なお、デザインに関しては、普段からデザイナーにいくつかラフを作っておいうてもらうようにしています。そして、ディレクターがクライアントにあわせて選んだラフを営業に数本持たせ、クライアントと営業がラフを見ながら決めるというスタイルです。

■ランディングページの場合
ランディングページの場合は、説得の流れは基本的には、同じように決まってくるので、説得のフローよりはどのようなメディアを攻略していきたいか？などの課題点を整理し、コピーがポイントになるのか？デザインがポイントになるのか？をいち早く決定することが重要になります。
そのためには、プランニングがいちばん重要なポイントとも言えます。

■制作の際に意識しておくと良い点
新規広告を作る上で、意識しておくと良い点がいくつかあります。

• コピーライティングは文字数多めで作る
  ライターがコピーを作るときは、予定より多めの文字数で作ってもらうようにしましょう。そこから、最終的に詰めていくことで、ぎゅっと濃縮された感じの文章になります。

• サンプルはできるだけ早く提示する
  商談後のファーストコンタクトが遅くなると、クライアントの期待度が上がりすぎる傾向があります。そのため、できるだけ早くサンプルを提示するほうが良いでしょう。企画とレイアウトだけでも、早く決めるのが重要です。

• 企画時のデザインはシンプルにする
  デザインが早くからしっかりと作り込まれてしまっていると、コピーや企画の内容に目がいきにくくなってしまいます。そのため、企画の段階では、ラフレベルのほうが判断しやすいかもしれません。あえて、ラフやワイヤーの段階ではフォントを多用せず、色も白地に濃いグレーくらいで統一してしまうのがおすすめです。デザインは、ダサい？というくらいの状態ですすめるほうが、必要な部分をしっかりと見てもらうことができます。

以上です。
今回は、「新規広告の土台は誰が作るべきか」についてお話させていただきました。新規広告を作っていく際に、ぜひお役立てください。

また別のコンテンツもご覧いただければと思います。