通信販売・ダイレクトマーケティング・D2Cのクリエイティブ研究室

【マジワンの目】LPから丸わかりになるダイレクトマーケティング企業の方向性

前回の【マジワンの目】LPを見ればわかる!?その企業の状況や販売戦略では、マジワンがLPをはじめとするクリエイティブを制作する際、クライアントからヒアリングをするのではなく、過去のクリエイティブやクライアントと話をした内容などから情報を読み取るようにしているというお話をさせていただきました。
今回2回目は、ランディングページの重要性とそこから読みとけることというテーマでお話をしていきたいと思います。

実際のところ“売れている商品”には、きちんとした理由があります。
ということは、そのポイントをしっかりと押さえて作ることが必要となりますが。現状のランディングページを確認するときには、ポイントがしっかりと伝えられているかという点が確認できれば、制作物から逆算できるということですよね。そのため、「LPを見ると企業の考えていることがわかる」となるわけです。

では、LPのどういった点を見ていくことが重要かを説明していきます。

売れる商品に存在するレスポンスの方程式

古くから、マーケティングの4Pという整理方法が存在しています。少し古いと感じる方もいらっしゃるかもしれません。しかし、現在も小売業などの現場で用いられていることや、古くからあるが故にわかりやすいため、こちらを用いて説明をしていきましょう。

「レスポンスの方程式」
通信販売という流通経路(プレイス)が浸透してきたことにより、販売促進(プロモーション)方法が一定度固定化してきている。市場の撮れる訴求と、コンバージョンの撮れるLPがあると成立するようになってきた。

4Pとは製品(Product)、販促(Promotion)、流通(Place)、価格(Price)という4つの項目です。
これらは、現在のダイレクトマーケティングにおいて、整理していけば、3つのポイントに整理できると考えます。
というのも、ECにおいては、流通のPlaceが固定化されてくることになります。そして製品も一定度リピートしやすい商品群を考えると絞られてくるため、固定化されてくるので重要なポイントは、簡略化すればUSPというふうに考えられます。

そして、レスポンスの方程式には、「USP」、「LPの構成」、「プライス」という3つのポイントが重要となります。こういった部分をチェックすることで、クライアントをどのように解釈していくのかを考え、読み解いていく上でのキーとなるのです。

※USP(Unique Selling Proposition)とは、単価はどれくらいか、どのようなキーワードなのかなどを含む、その商品やサービスが持つ独自の強み。

クライアントのLPからわかること

前回も少しお話をさせていただきましたが、マジワンではクライアントから問い合わせを受けた時、すでに商品があり、その商品を宣伝するLPや進めているプロモーションがある場合は、打ち合わせ前にそれらを分析してから臨むようにしています。

例えば、マジワンはLPから次のようなことを読み解いています。

  1. 商品から参入市場とポジショニングを見極める
    クライアントが参入しようとしている市場を見ることで、その商品をどのように展開しようとしているのかが見えてきます。やっている内容を見て、どのポジションを狙っているのかなどを逆算から考えていく形です。また、競合商品に勝てそうか、どういう勝ち方をしようとしているのかといった優位性なども見ていきます。

  2. メディアから攻め具合や現在地(フェーズ)を知る
    例えばYahoo!とGoogleの両方に出しているのか、それともアフィリエイトに頼ろうとしているのかなどを見ていきます。また、しっかりと展開できているかどうか(何年間やっている等はわからなくても)や、コピーが攻めているのか守っているのか、GoogleとYahoo!の両方で検索してみてリスティングをかけているか、HTMLタグを見てリターゲティングを行っているか等もチェックします。場合によっては、一度購入をしてみてアップセルなどをチェックする時もあります。

  3. CVRを想定するための構成チェック
    PASONAを理解して構成を組んでいるかを見ていきます。どのようなコンテンツを作っているのか、説得要素ができているのかなどのレベル感を確認することで、どのような規模の市場を狙っていて、現在はどの位置にいるのかが把握できます。これらを確認した上で、ざっくりと年商がどれくらいになるのか仮説も立てるようにしています。この場合、間違っていても良いので、仮説を立てておくことが重要です。

  4. 法令の観点から攻めと守りに対する理解度を見る
    法令的なバランスをちゃんと捉えられているかを見ていきます。回避がきれいにできているのかどうかで、コピーライターのレベルが確認できます。法令については、ある程度経験を積んでいかないと読み解きが難しい部分もありますが、薬機法、景表法を含めた表現の部分を見ることで、守りの意識があるのかどうかがわかります。

その他、デザイン面からはクライアントが意識をしている競合先、またオファーの面からは、ある程度の仮説ではありますが、クライアントの財務状況を読み解くことができます。

この段階まで来ると、クライアントや商品の現在位置がしっかりと見えてきます。マジワンは、LPからこれらを読み解いた上で、制作ないしはコンサルティングへと入っていきますし、この事前調査のレベルを上げられると、初期の商談がスムーズに進むようになるといっても過言ではないでしょう。

以上です。
今回は売れる商品の要素的な部分と、そのひとつであるLPからマジワンが何を情報として読み取り、どのように読み解いていくかというマジワンの目や見方についてお話しました。LPから多くの情報を読み取るには、ある程度の訓練が必要ですが、ぜひ挑戦してみてください。次回の【マジワンの目】では、クライアント訪問での把握と目標設定のポイントについて具体的にお伝えしていく予定です。また別のコンテンツもご覧いただければと思います。

マジワン
この記事を書いた人
福岡のプランニングエージェンシー「マジワン」が運営するLABの管理人。 ダイレクトマーケティングコンサルタント/クリエイティブディレクター/プランナーとダイレクトマーケティングでの長い経験から、幅広くサポートします。 デジタルからオフライン、新規広告からCRM、そして商品開発と新しいアイディアを横断しながら実践しています。売上アップのための仮説と実証を繰り返しながら、マーケティングという社会実験を楽しんでいます。
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