広告制作において使ってはいけない言葉

今回は、指示を出すときに使ってはいけない言葉についてお伝えしていきたいと思います。

広告などを制作していく際に、制作に対して「なんか○○だよね」、「○○っぽい感じにして」という言葉を使ったことがある方もいるのではないでしょうか。

実は、この「なんか」と「っぽい」は、ディレクションを行うときに使うべきではない言葉です。なぜ、このふたつの言葉を使ってはいけないのでしょうか。使うとどんな弊害が生まれるのか、そして「なんか」や「っぽい」という言葉で困っている方に対処法をお伝えします。

「なんか」がダメな理由

「なんか違う」
「なんとなくこっちの方が好き」

制作物を見て感想を伝えるときに、上記のような言葉を気軽に使っている方も多いのではないでしょうか。わりと使いやすい「なんか」や「なんとなく」という言葉ですが、感覚的で曖昧さがあり、そのニュアンスが正しく伝わりません。

例えば、指示を出す側は、「なんか違う」という言葉を「少しだけ違う」という程度のつもりで利用していても、制作側（外部企業であればなおさら）は「原因や理由はわからないけれど、どうやら違うらしい」と受け止めます。そして、たいてい伝えた側が思っている以上に、「全然ダメだ」といった重たい言葉に感じてしまうことが多いのです。

しかも、「なんか」という曖昧な指示を出された制作側は、具体的にどこがどのように違うと感じているのかがわからないまま異なるアプローチを試みます。そして、このようなやりとりが繰り返されていくうちに、ゴールが見えなくなり、だんだんやれることがなくなってしまうのです。

結果、他社で評判がよかったものを真似してみたり、無難な表現に落ち着いたりするようになります。最終的には言われたことしかできなくなってしまい、着地点は「妥協」という形になりかねません。

もし、制作会社が無難なものしか出してこない、言われたことしかやってこないと感じているのであれば、「なんか」のような不明確な指示を出し続けていることが原因で、言ったことしかできなくなるような環境を作ってしまっている可能性があります。

「っぽい」がダメな理由

「ここら辺をA社っぽくして」

上記のセリフは、一見トレンドを追いかけている感じで、きちんとした指示のように見えます。しかし、これもNGな言葉。なぜなら、模倣対象が「なぜ良いのか」を分析せずに使うと、劣化コピーが生まれやすい温床となりうるからです。

A社のサイトのどの部分が良いのかを拾い上げ、それをきちんと言葉で伝えることが重要。そうでないと、「っぽい」という指示が、ただの表面的な模倣となりかねません。結果的に、新しいものを自社から生み出すことができなくなってしまいます。

「なんか」「っぽい」を打開する方法

では、「なんか」や「っぽい」が指示に含まれる場合、どう深掘りして解消していけばよいのでしょうか。

例えば、「なんか違うんだよね」と言われたとき、「どこが違いますか？」、「なぜ違いますか？」と投げかける。そして、「～っぽい雰囲気にして」と言われたとき、「それはなぜですか？」、「どの部分が良いと感じているのですか？」と確認する癖をつけましょう。

しっかり、「何が？」と「なぜ？」という質問を投げかけることが大切です。このWhatとWhyというふたつの質問を投げかけるルールを身につけていくと、指示の精度が上がり、よりよいものを生み出せる環境になっていきます。

ディレクションと広告制作フロー

上記は一般的な広告作成フローです。最初のオリエンテーションで、USPの作成やトーン&マナーなどの重要な部分が決まります。よって、本来であれば広告を作成する段階になってから「なんか」や「っぽい」という言葉が出ること自体ありえないということがおわかりいただけると思います。

以上です。
今回は、「なんか」「っぽい」からの脱却についてお話させていただきました。これらの言葉を頻発させると、よくないクリエイティブの温床になります。そのため、曖昧な指示を使わないように心がけてみてください。

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