マジワンが運営するダイレクトマーケティング研究室

初回定期コースが増えている理由

 まず、2010年くらいからの10年間でどういった変化も踏まえながら解説します。
 「レスポンスの方程式」については私の経験則ではありますが、コピーを含めたクリエイティブの力というのは、全体の2割程度であると考えています。
 それを背景にマーケティングの4Pというものを用いて整理をしていますが、マーケティングの4PにはProduct、Promotion、Place、Priceというのがあります。これは1960年代に提唱されている考え方で、主に大量生産、大量消費の時代のマッチしていたマーケティングの考え方の一つです。現代では多くの考え方が出てきていますが、基礎的であり応用が聞くフレームと思っていますので今回はそれを用いています。
 大本は、通信販売がネットででき始めた時、ネットで購入できるということ自体がレアだったので、それをやること自体が大事だったんですけれども、もうネットで通販というのは当たり前になってきているので、Promotionの内容も一定度、固定化してきているんです。立ち上げ時にはアフィリエイトやリスティングなど比較的手堅いとされる手法は決まってきていると思います。
 そのため、Placeと同時にPromotionが決まってしまうという状況になっています。そうすると今多くの参入される企業は初回割引の初回から定期コースを導入するケースがほとんどとなっています。これはアフィリエイトでも広告運用の企業でもそうですが、成果単価を一定度以上出さなくてはいけなくなる。そして、その金額が高いほどモチベーションを持って取り組んでくれる。となると当然特別なオファーをつけて、高価格の成果報酬学を出すというのが、顧客数を安定的に広げていくときに、一番効率がいいという結論になってしまう。そのため、PromotionとPriceまでほぼ確定してしまうんです。
現在は、その意味では、Productとその辺りの関連でより効率良く回るのは何かみたいなことだけを競っているという感じです。

この部分を単品リピート通販の中で整理していくと、「USP」「LPの構成」「プライス」というふうに落とし込んでいます。
 USPについては、通信販売においては、プロダクトが解決する悩みは何でしょうということに直結しやすいです(市場)。結構サプリメントや化粧品の業界でも単品リピート通販の商品は悩み解決型が多いためですね。そのためUSPは市場規模と、CPC(クリック単価)に関わってきます。
 構成については、コンバージョンレートに関わる部分ですね。別途作り方のコンテンツでも記載する予定ですが、説得しやすい型を使うことで、しっかりと見込み客を撮っていくということです。
 そして、プライスです。この部分は、単純な値付けというよりも、上記でも書いた値引き額などの部分に繋がります。この数年では、定期コースで誤認を与えることへの問題が多発しているため、LPにおいてはこの部分を丁寧に記載する必要があります。この部分は企業側がやっていきたいことは、消費者とのトラブルの元にもなっているということだと思います。
 今回は、今初回の定期コースが増えている背景を、売れる方程式を軸にしてお話させていただきました。また別のコンテンツもご覧いただければと思います。