折込チラシ調査によるマジワンの考察[2023年]

マジワンでは、2023年2～3月に実際に配布された折込チラシの調査を行っています。主にダイレクトマーケティングに関連した企業という視点からのチェックでしたが、以下のような印象がありました。

• 新規参入のサブスクリプションサービスが出てきた
• 他のメディアと同じ広告を使用しており、折込オリジナルの広告が減ってきた
• 通信販売の広告主は、旧来（10年以上）の企業と、NB（ナショナルブランド）が目立つ。新規参入は、すべてネットで既に大きくなったところ

以上を踏まえ、マジワンの独自調査からここ最近の折込チラシの傾向を見ていきましょう。

折込チラシのロイヤリティが下がりつつある

まず、折込チラシのようなオフライン広告でのメディアの価値は、部数とロイヤリティ（メディア忠誠度）から考えることができます。

メディアに対するロイヤリティとは、そのメディアの情報に対する読者の積極性や受動性を示すものです。ただし、それを表す指標は特になく、マジワンでは「集まってくるメディアなのか」、それとも「離れてていく傾向にあるメディアなのか」といった意味で捉えており、部数や購読者の増減によって擬似的に考察ができると考えています。

その観点から、折込チラシは「依然として部数はあるが、ロイヤリティについては徐々に下がっているメディア」と言えるかもしれませんね。

そしてその一方で、大きな部数があるからこそ「エリアを絞って投下できる」（エリアセグメントが安い）というメリットがあると考えられます。現在の折込チラシは、エリア性の高いサービスでニーズがある（ジムやエステ、ショッピングなどのエリア限定のサービス）という傾向が依然として多く見られています。

なかでも、近年増えてきているサブスクリプションサービスは都市圏限定なものがあり、そういったものにおいて折込チラシを上手に活用している事例がありました。

資本力の高い企業の広告が増えている

部数が大きいという特徴を活かし、ダイレクトマーケティングの業態の中でも、単品リピート通販の広告主も目立ちます。
しかし、この場合はエリアセグメントが重要なのではなく、全国規模での配布を行うことが目的。ですから、実施するのは、数千万部という展開を考えている企業となります。かなり資本力の高い企業が目立っており、少なくとも売上規模として30億円以上の規模感の企業が参入すべきメディアになってきている印象を受けました。

なぜ資本力の高い企業ばかりになっているのか･･･。
その理由は、近年の印刷費などの高騰も合わさり、折込チラシで高い目標値が達成できる可能性が減ってきているからです。一定度の規模の広告主は淘汰をされてしまったのか、「多くのターゲット（特に高齢者）にリーチできる」というメディアの特性を評価している企業だけが出稿していることになります。

2023年現在における折込チラシのメディアとしての特徴と評価

マジワンの独自調査によると、2023年現在の折込チラシには以下のようなメリットとデメリットが感じられました。

【折込チラシのメリット】

• エリアセグメントがしやすいので、エリア性の高いサービスに適している。
• 全国規模での配布網が整っている。
• 新聞購読者の年齢層が高いため、高齢者により多くリーチできるメディアとなっている。

【折込チラシのデメリット】

• 新聞とともに、求心力が減っているメディアである。
• 印刷費の高騰が原因で、効率を非常に高くとれる可能性が減少しており、リーチを目的としたメディアとなっている。

折込チラシはまだまだ有効なメディアではありますが、以前に比べて求心力が低下していることも事実。ですので、企業規模を加味し、目的や用途をしっかりと定めて使うことが重要なポイントといえますね。

以上です。
ダイレクトマーケティングにおいて、メディア選定は広告効率に直接的にかかわります。そのため、オフライン広告への参入においても、企業の状況やメディアの現状を分析して選んでいくことが必要ですね。もしメディアの状況などにおいて知りたいことがありましたら、お気軽にマジワンまでご相談ください。

次からは、3回に分けて折込チラシをマジワンの目線でブラッシュアップをする企画をしたいと思います。